Los clientes necesitan entender los ROI (índices de ganancia sobre inversión) que su agencia ofrece, y la responsabilidad de probar esto recae sobre usted. Y sin embargo el no concentrarse en los análisis ni enfocarse en los KPIs son las dos fallas más grandes en las agencias de marketing, de acuerdo con la opinión que dieron 220 ejecutivos de agencias de marketing y 110 altos dirigentes de marketing en una encuesta recientemente publicada en los Estados Unidos por la RSW/US.
Preparar informes para los clientes es muchas veces una tarea pospuesta y tediosa para las agencias, sin embargo es absolutamente crítico para el éxito del cliente y de la agencia.
Elementos clave para los informes de marketing digital
A continuación, encontrará cuatro secciones de un informe de marketing digital que deben ser incluidos en su modelo de informes. Dependiendo de las KPIs de su cliente, una sección pudiera requerir ser desarrollada en mayor profundidad o incluso ser ignorada totalmente.
- Párrafo de síntesis global: visitas, bounce rate y conversiones, desglosando cuales medios están en crecimiento o implosionando.
- SEO / contenido resumido: visitas, porcentaje de abandonos, balance entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes, equilibrio entre el tráfico a la Home Page vs otras páginas.
- Acceso Pagado: Debe incluir datos de conversiones, ROI, costo por adquisición y aclarar si estos números son causados por la competencia, mejores tasas de click-through o mejores tasas de conversión.
- Referencias y redes sociales: concentrase en la capacidad de atracción y las conversiones, ya que muchos clientes dudan de la eficacia de las campañas sociales. No se concentre mucho en posts individuales, concéntrese en los resultados finales que el canal está teniendo.
Una visión General
El objetivo de la sección de visión General es ofrecer a su cliente un amplio panorama de lo que está sucediendo con su sitio web (o cierta campaña) y por qué.
Estadísticas en las cuales concentrarse:
- Visitas
- Porcentaje de abandonos
- Conversiones
Esta sección debe ser sucinta y precisa para que su cliente pueda leerla y decidir por sí mismo si necesita leer más. Aquí debe usted incluir un párrafo con un análisis propio explicando los números del periodo y comparándolos con periodos anteriores.
Orgánica y SEO
El objetivo de esta sección es mostrar cómo sus esfuerzos de marketing están llevando visitantes al sitio y qué acciones están tomando los visitantes. Esta sección debe darle su cliente un buen indicador de cuáles tipos de contenido en el sitio está atrayendo a los visitantes más cualificados y por qué.
Estadísticas en las cuales concentrarse:
- Crecimiento orgánico de las visitas
- Tasa de abandono
- Número de páginas con contenidos nuevos
- Relación entre las visitas a la home page vs otras páginas
Ya que Google hizo a las palabras claves menos relevantes, es necesario analizar las páginas web individualmente para descubrir cuáles tópicos de contenido desembocan en mejores conversiones y cuales están generando tráfico de mala calidad. Esto le otorgará su agencia una dirección que puede mostrar al cliente para decidir dónde concentrar los esfuerzos de marketing de contenido y donde debe ser insertados los links patrocinados con mayor fuerza.
Échele una ojeada a la cantidad de visitas de la página principal en comparación con otras páginas del sitio web de su cliente. Si los visitantes están quedándose solamente en la home page, es seguro asumir que lo hacen porque buscan términos relacionados solo con la marca, y de allí puede recomendarse dedicar un mayor énfasis en la utilización de términos «Non-branded» para complementar la estrategia de contenido.
Trafico Pago y PPC
Si parte de la estrategia digital de su cliente es paga, usted puede garantizar que están recibiendo las mayores ganancias posibles de su inversión. Esta sección debe ahondar en campañas o palabras clave que estén atrayendo visitantes calificados y las que más están convirtiendo (transformando visitantes en clientes), o las que están trayendo muchas visitas, pero no convirtiendo y explicar el por qué.
Estadísticas en las cuales concentrarse:
- ROI
- Conversiones
- CTR / tasas de conversión
- Páginas visitadas y tasas de abandono
- Costo por adquisición (CPA)
Las áreas de enfoque en relación con las estadísticas arriba mencionadas son campañas actuales que están activas y el buen desempeño de varios tipos de anuncios (es decir; búsquedas, visualizaciones, productos, remarketing, etc.). Si lo desea también puede ofrecer una visión sobre cuáles palabras clave y grupos de anuncios están funcionando y cuales precisan más atención.
Si no lo ha hecho ya, es altamente recomendable que vincule la cuenta de Adwords de su cliente a la cuenta de Google Analytics. Si usted lo hace podrá fácilmente obtener datos completos sobre cantidad de visitas, impresiones y clicks que llevan a conversiones en su sitio.
Más importante aún esta vinculación facilitará la apreciación del desempeño de los anuncios, permitiéndole calcular el ROI y CPA, combinando los datos de costo de ADwords con las conversiones y valores de Analytics.
Referencias y redes sociales
El objetivo de esta sección es presentar y afinar las estrategias de promoción on-line de su agencia para su cliente. Aquí usted debe analizar los resultados de cada canal y compararlos con la cantidad de recursos que se invierten en cada uno, para poder probar el ROI de sus esfuerzos.
Estadísticas en las cuales concentrarse:
- Visitas
- Tasa de abandono
- Tasa de conversión
Al igual que la sección de búsquedas orgánicas y SEO, esta sección de su informe debe ofrecer a su cliente informaciones sobre el contenido del sitio que está teniendo una buena conversión de visitantes, pero con un enfoque en las fuentes de referencia que mejor funcionen.
Lo mismo es válido para las visitas originadas en cada red social de su cliente y el respectivo impacto que tienen sobre el tráfico, suscripciones y conversiones. Use esta información para ajustar su estrategia de promociones apoyándose en los datos que muestran cómo los esfuerzos de su agencia desembocan en lo que su cliente le preocupa más: metas de conversiones; y por extensión; los resultados finales.
Prácticas para mejorar la comunicación de sus Insights (ideas y análisis derivados del buen entendimiento):
Conocimiento y Lenguaje:
- Use términos simples: no intente impresionar a sus clientes con el uso de un vocabulario técnico. Explique los conceptos evitando palabras en inglés o siglas y abreviaciones sin sentido para el cliente.
- comience su informe con un resumen simple, en seguida, ofrezca a un análisis más profundo de los datos de Google Analytics.
- use datos de conversión asistida para mostrar el Valor integral.
- no esconda los resultados negativos – en su lugar demuestre que sabe cómo mejorarlos.
- presente lo que está yendo bien y lo que no en cada canal y agregue datos sobre las conversiones siempre que sea posible. Explique por qué las cosas cambiarán.
Gráficos y efectos visuales:
- no presente cientos de tablas de datos – sus clientes le pagan por su análisis e Insights, no por números.
- los gráficos pueden mostrar tendencias a largo plazo, de seis meses o más.
- no use mucho los gráficos de torta. Sus clientes podrían tener dudas sobre cuáles cifras son mayores que otras. Use gráficos de barras en su lugar.
Automatice siempre que sea posible:
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